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音乐软件竞品分析:QQ 音乐如何走得更远

发表时间:2020-02-20

笔者通过对行业领先的三款音乐软件(QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐)进行深入体验,对比三款软件的功能、定位差异,挖掘QQ音乐的迭代需求,探索QQ音乐未来规划方向。

笔者通过对行业领先的三款音乐软件(QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐)进行深入体验,对比三款软件的功能、定位差异,挖掘QQ音乐的迭代需求,探索QQ音乐未来规划方向。

随着时代不断发展,人们的娱乐需求不断增加,而音乐是现代人类都市生活中必不可少的一环。

音乐本身的形式在不断地发展,HIPOP、R&B、EDM等新曲风在不断成长壮大。除此之外,音乐的载体也在不断进化,从早期的卡带到CD光盘到现在的手持移动设备,载体在不断地向便携发展。同样,音乐质量也在不断地上升,从音质较差的卡带到现在搭载无损音乐的手持设备。

在新兴科技的催化下,音乐和移动设备的配合更为密切。而在音乐与移动设备的配合中,有一个中介是无法回避的,那就是音乐软件。

根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》,截止2019年6月,我国网民使用手机上网的比例达99.1%,较2018年年底提升0.5%。

在2019年上半年手机网民常使用的各类App中,使用在线音乐类软件的时长在各类App使用时长的第四位,占10.7%,是除了即时通信、网络视频、短视频之外使用时长最多的App。可以看出,在线音乐极大丰富了当代人民群众的休闲生活。

音乐软件作为在线音乐的载体,随着手持设备的进化,也不断进行着优化升级:从单纯的听歌平台到现在以音乐为基础搭载了一定社交功能的软件,音乐软件的成长史也是现代社会人们需求的表现。在众多音乐软件中有三款音乐软件瓜分了绝大部分市场,这三款软件便是QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐。

笔者一直是QQ音乐的忠实粉丝用户,从初中到现在使用QQ音乐已经10余年,见证着QQ音乐的成长。作为自己第一份竞品分析报告,选择自己喜欢的一个APP进行分析更适合。

然而没有一个东西是完美无缺的,QQ音乐也不例外,它仍然存在着很多的问题需要逐步克服,这样才能在音乐路上越走越远。

在这个充斥着火药味的音乐市场,杰出的竞品无时无刻不在盯着对手们的一举一动,资源争夺战一触即发。QQ音乐若想守住自己的地位不被后来者追赶上,力压群雄必然任重道远,只有增强自己的优势、补足劣势才能赢得更广阔的市场。

笔者通过对行业领先的三款音乐软件进行深入体验,对比三款软件的功能、定位差异,挖掘QQ音乐的迭代需求,探索QQ音乐未来规划方向。

一、行业概述 1.1 政策(Politics)层面

政府采取的“剑网”行动先从音乐版权源头开始监管,在2018年之后渐渐涉及到音乐软件平台,将推动数字音乐版权意识设定为首要任务,并将音乐产业的发展列为重大文化产业工程。政策的提出首先从音乐的制作上保护创作者的权利,规范整个音乐市场的版权情况,给予创作者更自由舒适的创作环境;同时,在消费者端培养消费者的版权意识,从根源上解决音乐市场的乱象。

1.2 经济(Economics)层面

从近几年数字音乐市场的增速来看,从2015年开始实行“剑网行动”之后,整体数字音乐市场的收入逐渐增加,从过去的只有内容付费收入和广告收入增加了版权运营收入。且广告收入在逐渐变少,内容付费收入预计会逐渐增加,整个音乐市场的收入结构在版权意识兴起之后会出现较大的改变。随着人民整体收入的增加,消费结构也会出现变化,在文娱上的支出也会逐渐增加。

1.3 社会(Society)文化层面

截至 2019 年 6 月,中国网民规模达 8.54 亿,上半年共计新增网民 2598 万人。互联网普及率为 61.2%,较 2018 年底提升 1.6 个百分点,互联网的进一步普及。

2019年第三季度中国数字音乐收入规模为25.3亿,预计2019年度将达到100亿,整体音乐市场收入的增加将会有吸引更多资本注入,会使得整个数字音乐市场更加规范。用户在数字音乐市场上的投入增加,说明用户在数字音乐市场的关注度会上升,对整个数字音乐市场加以舆论监管进行辅助,使得市场发展更专业化。

1.4 技术(Technology)层面

5G时代的逐步来临,流量资费会逐步下降,且加载数据流量的速度大幅提升让下载变得不是那么必需,在线音乐开始逐渐普及,会使得数字音乐平台的重要性上升。

5G的到来会使得用户的体验增加,获取音乐资源的途径更为便捷,满足人民日益增加的对精神世界的向往。

二、竞品分析

2.1 竞品选择理由

QQ音乐作为根植于PC端的老牌音乐软件,后发于移动端;同样地,酷狗音乐作为中国第一个音乐网站也是先发于PC端,后发于移动端。而网易云音乐则是新兴音乐软件的代表,以移动端的发展为主,在达成一定成就后再于PC端开始发展。

酷狗音乐作为国内第一个音乐网站,发展到现在,在移动设备端同样占据巨头地位,在2019年12月份的更新的App免费音乐软件榜单中酷狗音乐排名第一。而网易云音乐作为以音乐社交为主题的音乐软件在该榜单中排名第二,两者的排名都高于QQ音乐。

但在付费榜单中,QQ音乐占领先地位,而网易云和酷狗则分列二三位。

从2019年10月以来的百度媒体指数可以看出,从三款软件的推广程度和吸引舆论的能力来看,网易云音乐是略微领先于QQ音乐的,而酷狗音乐则要大幅落后。

除此之外,可以看出几乎每次峰值的出现都是同期发生的,这说明三款音乐软件在公众搜索上是相对捆绑的,即搜索了解QQ音乐新闻的用户同样会愿意了解同期网易云音乐和酷狗音乐的信息。

从资讯指数来看,网易云音乐的新闻资讯数量远远大于QQ音乐和网易云音乐。这说明网易云音乐在新闻宣发上的投入是远远大于QQ音乐和酷狗音乐的,话题度更高。

从各个榜单和媒体资讯指数看,QQ音乐和网易云音乐的竞争更为激烈,且软件之间的对比无时不刻都存在。QQ音乐在付费收入方面占据绝对优势,网易云音乐在宣发推广方面占据绝对优势。

而酷狗音乐同为腾讯系产品,其本身的可玩性在三款软件中有较大优势。故通过与网易云音乐和酷狗音乐的对比,挖掘QQ音乐存在的问题,提出有效的建议帮助QQ音乐提升用户体验,满足用户需求。

2.2 竞品经营模式概述

QQ音乐的主打方向是粉丝经济,酷狗音乐也是。所谓粉丝经济就是通过音乐人专辑为媒介,不断地与粉丝进行互动,如购买专辑发放粉丝铭牌、通过绿钻会员更换偶像皮肤、在偶像演唱会或专辑销售期间通过组织粉丝工会及销售限量偶像周边获得盈利。

网易云音乐主打的是音乐社交,形成了一个通过“音乐+社交”的方式构建良好的社区氛围,加强用户在音乐市场的参与度。通过数字音乐社交的形式,使用户更深度地在互联网上分享内心情感,极大提高了用户粘性。

酷狗音乐的主打则是多种类型App的统一,提倡“玩音乐”的概念,增加用户参与音乐的方式。在收取一定直播打赏提成提供更多可玩性,以此提供娱乐化,并依靠娱乐化提高口碑和用户粘性。

三、目标用户群体分析 3.1 应用场景

从QuestMobile给出的泛娱乐化用户活跃时段分布来看,在线音乐用户的主要活跃时段是在上午7点至9点,中午12点至13点和夜间20点至23点,在上午和下午的大段时间则有一定程度的回落。

通过在线音乐活跃时段可以判断,现在数字音乐市场的高频使用场地主要是在工作通勤途中的碎片化时间以及夜间休息时间等大段闲暇时间,而在两种场景下聆听音乐的模式也不尽相同。

在工作通勤途中聆听的音乐大多数是排除外界干扰能使自己沉浸的音乐,这种音乐形式更多倾向于个体喜欢的音乐类型,通常是自己曾经收藏过的歌曲。而在晚上休息时间更多的情况下,用户会愿意深度挖掘自己喜欢的音乐类型,参与音乐社区和一些音乐活动。

3.2 用户画像

根据百度搜索指数可以得到三款软件用户的人群属性,在年龄分布中可以看出,QQ音乐在19岁及19岁以下的用户群体中占领先地位,而网易云音乐则是在20-29岁的年龄群体中最为热门,酷狗音乐的搜索指数在30-39岁的群体中则遥遥领先。

从性别分布来看,男性群体使用QQ音乐和网易云的比例是相近的,但使用酷狗音乐的比例是略低于另外两者的。在女性群体中,酷狗音乐的使用比例则略高于另外两者,可以说酷狗音乐在女性间的受欢迎程度是要高于男性的。

从使用用户的地域分布来看,三款软件的使用人群区域分布最多的都在广东和四川,这可能与中国的人口分布和生活休闲习惯有关。而在北京、上海、广东、江苏、浙江等经济较为发达的省市地区,网易云音乐的使用人群都超过了QQ音乐和酷狗音乐,这说明一线城市的人群更青睐于网易云音乐,而这类人群的共性则是具有更高的教育水平,平均年龄在20-30岁之间。

从三款软件与其关联词的相关性可以看出,用户在选择下载应用之前通常会主动进行横向比较,而QQ音乐和网易云音乐的用户一定程度上还依托于网易和腾讯其他软件的用户,同公司下不同的软件给QQ音乐和网易云音乐提供了一定的用户。

可以得出结论,男性使用音乐软件的频率频数是高于女性的,说明男性在音乐软件的依赖性和普遍粘性上高于女性。

三款软件的主要使用群体年龄都为20-29岁,但在更低年龄QQ音乐更受欢迎,而在更高年龄层则是酷狗音乐更受欢迎。说明QQ音乐的用户群体更年轻,且可能更依赖于使用QQ进行社交活动;而网易云音乐的使用人群更倾向于大学生及职场新人;酷狗音乐的使用人群则更为成熟,年龄更大。

音乐软件的用户群体多为经济发达地区人群,说明经济条件较好的区域更加追求精神生活上的享受。

四、用户体验五要素分析 4.1 战略层:产品需求分析

随着音乐类APP市场的发展,各软件的功能趋于相同,主体都是音乐,但是根据软件各自的定位不同,其用户群的特异性,对需求的把控也会相应的调整。

目前,在线音乐软件市场上仍存在一定问题:

三款产品根据其用户特性需要解决的需求问题也不尽相同。

三者的盈利模式都大体类似,广告投放、VIP会员、音乐付费等。除此之外,每个软件会根据自己的定位产生不同的盈利模式。

网易云音乐:衍生商品销售,积分商城为用户提供网易云音乐主题的商品或音乐相关的商品,如耳机、音箱等;票务系统可以为用户提供购票服务;直播、视频资源付费。

酷狗音乐:提供不同的付费模式,可以升级为会员,提供直播打赏等。

QQ音乐也有票务系统,销售明星的演唱会门票,将线上听音乐的线下听音乐联系起来。

从产品需求来解读三款软件的定位,QQ音乐将版权优势作为最主要的卖点,音质作为其次,主打多曲库高品质音乐,满足了用户在聆听音乐时对音质、曲库的需求;而网易云音乐将高品质音乐社交作为主打,宣扬音乐社交,满足了用户的社交需求;酷狗音乐将短视频、直播等文娱项目纳入软件,打造多功能、以音乐为主体的综合性文娱软件,满足了用户可玩性的需求。

三款软件的侧重点不同,但不代表产品在更新迭代的时候只针对某一需求深入挖掘。

从实际体验来看,三款软件都将主次需求区分得很清晰,次需求的打造满足是围绕着主需求来完成的,但主需求的界定必定需要贴合“音乐”的主题,否则软件的更新迭代就失去了方向。

4.2 范围层:产品特色功能

产品定位上来看,QQ音乐的主打是千万量级的正版音乐库和播放品质。

在实际App的体验中我们可以看到,QQ音乐始终以版权作为运营推广的重点。以周杰伦的版权和2019年所收入的韩国SM公司的音乐版权为例,QQ音乐的经营模式更倾向于粉丝经济,通过版权增加粉丝粘性,将粉丝对偶像的喜爱转化对软件的依赖,再通过App发售周边等一系列方法将主流用户甚至是普通用户培养成核心用户。

除此之外,QQ音乐主打的音质体验也是提升用户粘性和吸引用户的方法之一,通过将音乐音质的重要性放大宣传的方式,强调音质对音乐的提升效果,同时推出Super Sound服务和DTS音效服务,通过聆听音乐的不同环境,如外放、耳机等,提出特异化服务,对不同耳机品牌的耳机进行优化,提供特异性播放服务,同时和国际顶尖音效处理公司推出的DTS服务也给用户充值会员的理由。

另外,QQ音乐最早推出了听歌识曲的服务,海量曲库和优质的搜索服务给予用户更好的体验。

因此,我们可以看出QQ音乐在自己“音乐库”的定位下推出的粉丝经济模式和音质提升经济模式,成功吸引了其目标群体中的低年龄段的用户(在低年龄段用户中粉丝占比相对其余年龄段较高)和以音乐质量为需求主体的用户。

网易云音乐主打的经营模式主要是给用户建设合适的音乐分享平台,加深用户情感和音乐的共鸣,以加强用户和软件的之间粘性,使用户形成分享习惯,引入音乐社交的概念,在人与人之间情感交流日渐僵化模式化的如今,将音乐视作人与人之间沟通的纽带。

人往往在有共同情感经历中会实现深入交流,而近年由《歌手》等综艺掀起的“承载情感的音乐”的热潮是网易云音乐这种“音乐社交”模式茁壮成长的沃土。在这种“音乐社交”的理念下网易云将用户打造成UP主,推出用户歌单推荐的形式,将用户打造成“情感音乐”博主。

这种“音乐社交”的经营模式,帮助网易云建立了高粘性的用户群体,而近年火热的HIPOP文化、古风文化的强势入驻更是增加了线上线下音乐活动的频率,草莓音乐节、江小白音乐节等活动成为了“线上音乐社交”的线下延伸。

可以看出,网易云音乐成功满足了以20-30岁大学生、白领为主的用户群体的音乐需求。

酷狗音乐则是提出了音乐总有新玩法的口号,通过增加App中的K歌、直播等功能,将软件用户网络音乐的参与度大大提升,提高了人在网络社会中的参与感,是相对于网易云音乐“音乐社交”的另一种网络参与模式。用户的参与也增加了翻唱作品的数量,为酷狗音乐提供了打造音乐红人的平台,也成为提升用户粘性的渠道之一。

酷狗音乐的运营模式将短视频、K歌软件还有直播结合起来,打造一个以音乐为主,却不仅仅限于音乐的综合类多媒体平台,在这点上成功对应了其目标群体年龄较大的特点。

多功能合一减轻了这个群体的需要操作多个软件的负担,给了他们更好的App体验,满足了他们需求。

4.3 结构层:交互设计

1)QQ音乐产品信息架构

2)网易云音乐产品信息架构

3)酷狗音乐产品信息架构

(因为亿图软件试用版水印原因和整体图像过大不美观故截取部分图片加入报告,如需要完整产品信息架构图可提供)

QQ音乐和网易云音乐两款应用在信息架构的内容上,可分为以下几个部分:听歌、歌单、会员、社区。

但是在模块设计上,即内容的呈现上区别很大。网易云音乐的信息架构主要有发现、视频、我的、朋友、帐号、听歌,以及其他画龙点睛的辅助功能,而QQ音乐的模块设计就很简单了,包括音乐馆、发现、我的、听歌;酷狗音乐的划分为我、听、看、唱,相较于另外两款软件来说,其模块划分更一目了然。

笔者更喜欢QQ音乐这样的架构设计,它的音乐模块更纯粹更突出,整体的信息架构主体都是音乐,剩余的架构设置用于探索音乐。

将社区模块融入音乐模块,让听音乐成为主体,社区模块辅助;在歌曲播放界面中有弹幕设置,给予用户一种听歌时有很多人同时与你一块听歌的感觉。

此外,QQ音乐的社区融入音乐的特质在音乐馆模块表现得尤其明显,它不仅包含了歌单歌碟,歌手、歌单达人、直播电台、乐人这几部分都是很直接的社区内容。可能是因为它的用户群特质,所以运营人员并没有将社区互动锁定在一个主要模块,也就是说用户在听歌选歌单歌碟的同时,还可以参与到其他用户的娱乐互动中去。

这种社交融入音乐的模式,虽然使得QQ音乐在软件结构上看起来有点混乱。但其实这种方式可能是基于它的用户群需求,以音乐作主体,让用户尽可能在这些音乐模块的使用场景中互动,有种随时随地都可以社交的设计感。

网易云音乐则不一样,它将社区运营放在我的和云村这两个模块,然后放一部分社区内容在发现里面去做推荐。两块内容在使用上观感不同,云村内的社区内容很明显的让用户感受到在做社交社区。

因为网易云音乐不像QQ音乐有庞大的腾讯系用户群做支持,它必须通过PGC方式去获取和运营更多的用户,然后通过数据分析对用户进行细分,给予用户更多特异性推荐。网易云音乐本身所有的资本量也不足以支持其大量购买音乐版权,故其吸引用户的主要卖点就是在音乐社交。

若将产品架构设计成与QQ音乐类似的模式,将社交融入在音乐模块中,就无法凸显其独特性,故将社交板块独立出来,显得更直观,便于用户操作。

除此之外,网易云音乐架构中给予用户上传UGC内容的板块也更为突出,方便用户上传自己制作的视频等UGC素材。

通过两种产品不同的信息架构模式,可以看出QQ音乐和网易云音乐在推广主体上是完全不同的。一个主打音乐,以社交辅助;一个主打社交,以音乐辅助。

而酷狗音乐的信息架构与网易云音乐有点类似,将音乐与K歌、直播的划分较为清晰,其“看”和“唱”的部分都是很直接的社区内容。酷狗音乐虽和QQ音乐同属腾讯系,但其产品定位完全不同,酷狗音乐的社交模式更为复杂也更全面,通过引入短视频平台和直播平台的信息架构模式,达成更综合性的多媒体平台。

其产品架构将主打的“可玩性”突出展现出来,“看”、“唱”的划分让用户一目了然,“唱”中所包含的多种内容不仅解决了单一K歌容易产生枯燥感的问题,也通过多人K歌的模式给予用户较强的社交体验。

从产品的信息架构来看,三款软件根据自身定位的不同所采取的信息架构也不同。

三者在架构上的主次区分相对明显,在产品中表现形式突出。QQ音乐是以音乐为主,社交融入其中作辅;网易云是以情感类社交,音乐平行;酷狗音乐则是以可玩性音乐模式为主,以音乐为辅。

三种不同的架构,使得QQ音乐的操作看起来更单一无趣;网易云音乐的区分较为清晰,在操作上给予用户的舒适度较高;而酷狗音乐因其多种复合性在操作上显得复杂,虽然可玩性较高,但是整体使用观感并不是特别舒适。

三款软件在产品信息架构上都有其优劣势:

QQ音乐在产品架构较为简单的基础上,可以探究如何将简单的架构做得更规整有利于用户操作,现阶段的架构经常将同类信息放置在不同的类目底下(如票务信息在多个类目下出现)。这样容易给用户的操作带来混乱,同类信息多次出现代表其使用次数较高,那么不妨将此类信息新建为一个类目,方面操作。

网易云音乐在产品信息架构上较为清晰,布局明确,但因为直播等类目的引入导致整体架构有复杂化倾向,在增加功能的前提下,简化操作的流程是网易云音乐需要解决的问题。

酷狗音乐作为三款软件中操作最复杂的一款,导致其操作流畅度远远差于另外两款软件。其功能的复杂性更需要建设一个简洁的界面,而酷狗音乐单一功能过分多的层级导致整体使用感受很差(如查看自己的直播关注返回主菜单需要多次返回),这是亟需改进的。

4.4 框架层和表现层

笔者认为,三款的框架设计都能帮助用户较为轻松的寻找信息,但因为整体功能的复杂性,酷狗音乐的导航会让用户觉得冗杂。

从三款软件的界面设计来看,三者的底色都是以白色为主,点缀色分别为绿色、红色、蓝色。绿色能给用户以青春的活力,红色能给予用户热情的体验,蓝色则能体现沉稳,颜色的设计也分别对应着其目标群体用户。

在界面图标的设计上看,QQ音乐的文字设计和图标设计更圆润,给人较为舒适的体验;而网易云音乐和酷狗音乐的图标文字设计更扁平化方正化,整体感觉更简洁;特别是酷狗音乐将导航栏置于上方,与QQ音乐和网易云音乐形成鲜明对比。

从区域分布上来看,因为广告和栏目的划分更平均,QQ音乐给用户一种较为拥挤的感觉,而网易云音乐和酷狗音乐在界面的设计上更为合适,整体看上去更简洁舒适。

从音乐播放界面来看,QQ音乐在将专辑海报从圆形改为正方形之后显得整体界面更为拥挤,在歌词界面也是如此,因为下方任务栏设计更圆滑占比更大,一定程度上压缩了整体空间;网易云音乐和酷狗音乐的整体界面留白更多,观感上更为舒适。

总体来说,在整体设计上网易云音乐和酷狗音乐的设计显得更人性化,QQ音乐在更新了9.7版本之后整体操作环境看来不如之前讨喜。

五、SWOT分析

六、总结

从SWOT分析中,我们可以清晰地看出三款软件的优势和不足。

QQ音乐最大的优势就是版权及商业化程度,多年的版权积累让QQ音乐可以在音乐界立足不败之地。但这并不是QQ音乐能够高枕无忧的借口,用户参与度较低、用户分享自制视频歌曲的难度高、UGC运营差、界面设计观感不好都是亟需改进的问题。

对此,笔者建议:

一款好的产品是用最合适的方法帮助用户解决需求,随着在线音乐市场不断壮大、发展,用户需求的多元化是不可避免。

如何在软件更新迭代中不断满足、贴合用户需求,甚至帮助用户发现自身需求,是这些互联网公司需要不断思考创新的。

但多元化需求的满足并不代表本质功能的摒弃,只有在分清失误主次矛盾的前提下提升多元化服务,才能让App受到用户的欢迎。

本文由 @[太阳] 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议。



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