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常青藤爸爸合伙人王楠:如何打造爆款产品实现用户快速增长

发表时间:2020-03-30

导语

12 月 16 日,在鲸媒体主办的“TEC 2019 教育创想大会”上,常青藤爸爸合伙人王楠发表了题为《如何打造爆款产品,实现用户快速增长?》的演讲。王楠指出,在线教育产品第一阶段的增长策略当中,内容、流量和 IP 的品牌一定要形成一个闭环,用优质的内容获取流量,流量增强 IP 和品牌的内容,品牌又能赋能优质内容的持续打造。坐拥上百万用户,付费用户年增长 281% ,单月课程收入年增长 253%,常青藤爸爸在早幼教赛道走出了属于自己的路。如何打造爆款产品,实现用户快速增长?王楠认为,内容、流量和 IP 及品牌一定要形成一个闭环。用优质的内容获取流量,流量可增强 IP 和品牌的认知,IP 和品牌的认知助力内容开发。优质的内容又能持续地为品牌和 IP 赋能,好的品牌和 IP 在获取流量时又可以大大提升流量效率,流量收入又可保证优质内容持续研发。根本的元素是内容,因而增长策略最重要的动作就是打造爆款吸引流量、转化流量。而增长秘诀主要有三点,第一是市场需求,要清楚地知道潜在用户是谁,他们在哪,找到高效触达的渠道;第二是用户痛点,找到用户未被满足的细分痛点,极致、超预期地满足;第三是产品亮点,找到产品差异化的点,那个第一眼的兴趣点。在线教育产品不同于实体电商产品,解释成本相对更高,产品决策是体验决策的,还要更重服务、重体验,以提高转介绍率和口碑传。另外,不管是家长的心智认知,还是孩子的时间,强占先机,非常重要。

以下为王楠演讲主要内容实录:

闭环生态系统,实现在线教育产品超额增长

先跟大家分享一组我们今年的数据情况,截至到今年 10 月底,APP 的 MAU 用户比今年年初增长了 260%,付费用户比今年年初增长了 281%,单月的课程收入比今年年初增长了 253%,对今年的增长,我们自己进行了总结,总结下来大概是这样的一个形式,我们认为,在线教育产品第一阶段的增长策略中,内容、流量和 IP 的品牌一定要形成一个闭环,用优质内容获取流量,流量增强 IP 和品牌内容,品牌赋能优质内容的持续打造,优质的内容又能持续地为品牌和 IP 赋能。好的品牌和IP在我们获取流量时可以大大提升产品和竞品同时出现时的吸纳能力,这个时候获取流量的效率就会增加。优质流量转化的收入可以保证我们优质内容持续研发,所以我们认为在线教育第一阶段,健康层增长的底层逻辑就是这样的,大家可以看到,最根本的元素就是内容,所以今年的增长策略里面最重要的动作就是要用打造爆款吸引流量,用爆款去转化流量。

如何打造在线教育爆款产品

我们今年做的两个爆款产品,一是大语文课,今年 8 月底上线,上线三个月销售量超过 10 万份,销售额突破 2 千万。另一个是亲子英语课,11 月份上线,上线三周销售额超过了 3 万份,这两个课程都满足了我们不管是销售额还是流量的获取,以及后续这两个课程带来的转化,都符合我们的预期。包括在前期打造这两个爆款之前启动的语感启蒙课,这个课程是去年上线的,全网累计销售将近 30 万份,所以我们复盘,在打造的爆款中做对了哪些?有哪些是需要我们继续改进的?我们总结下来就是三个点。第一是市场需求,第二是用户痛点,第三是产品亮点。

第一个是市场的情况,我们都知道在线教育产品不同于实体电商产品,它的解释成本相对来说会更高一些,它的决策是体验决策,还是要更重服务、重体验,比如我们常青藤爸爸做的内容是偏学龄前教育的,所以我们的用户和消费者不是同一个人,我们的消费者是家长,用户是孩子。在这样一个大前提下,转介绍和口碑传播就变得非常重要。经过 2017、2018 年到今年 2019 年,社交电商的成熟,尤其是母婴电商的成熟,大大提升了我们触达到目标和垂直用户的效率。另外就是在线教育产品的爆发,包括整个行业的爆发,其实家长的焦虑和对于在线产品的意识和付费意愿被强烈地唤醒。随着焦虑的提升,家长非常渴望有效的解决方案。另外就是 IP 价值的体现,我们刚才提到在线教育产品的爆发,用户面对很多琳琅满目的产品。当我们有固定的 IP 和品牌,对于我们在获取流量时,流量的效率也是有提升的。

在整个大的市场环境中,包括几个点,一个是渠道,我们的产品跟大市场的环境是什么样,决定了我们找谁,去哪里找到我们的用户。另一个是选题,家长的效率、付费习惯的养成,决定了我们要选什么样的内容,如何去定这个选题,来决定怎么样打造爆款课程。我们做每一个课程时,一定注意它的 IP 和品牌的认知,这决定了我今天打造一个课程,它卖爆了,我树立了 IP 和品牌形象,它可以为下一个产品赋能,下一个产品和这个产品叠加起来可以为我的平台赋能,而我的平台可以为我下一个产品赋能,其实品牌和 IP 是一个叠加的概念。

第二个是用户痛点,不管是学龄前还是学龄后,是以教培为主还是以教辅为主,英语赛道都是拥挤的,在线产品有很多,但是我们这里说的痛点,是未被满足的细分痛点。比如家长用各种各样的方式给孩子做英语启蒙,但是家长英语不好,我们怎么给孩子做英语启蒙?中国家庭怎么去创造英语环境?不管是什么样的方式什么样的产品给孩子做启蒙,这些痛点都是真实存在的,也没有被满足。市面上没有一个系统的课程,告诉家长我们解决了这些问题。所以这就决定了我们做亲子英语课程的选题。

第三是我们产品的亮点,幼小衔接大语文课,是市面上第一个把大语文教学反映到幼小衔接的语文课程,我们有几个关键词,一个是第一次,一个是大语文教学法,一个是幼小衔接。幼小衔接的阶段是孩子从幼儿园到小学的时期,不管是他的生活习惯还是学习内容,以及认知,都面临着一个非常大的改变,孩子怎么在这个过程里面平稳过渡,这是家长非常大的痛点。市面上有非常多的幼小衔接的课程,但是在大语文市场还没有一个专门针对幼小衔接方面的课程。

这个课程是第一个用新编课标做的大语文课程,主要是把小学阶段必须学会的字,用 4 到 6 岁小朋友最容易接受的方式唱出来。儿歌加动画,当把这些都学完后,自然而然会拓展到比较完整的内容。大语文课程包括四个环节,一个是识字,另外三个是拼音、诗词和看图说话,刚才提到的是识字的部分,诗词部分的教学方式,跟识字是一脉相承的,用唱学的方式。看图说话,先是一句话表达,然后是三句话表达,接下来是多图表达,这是螺旋形的提升,孩子 4 到 6 岁也可以做非常好的学习效果输出。

而未被满足的细分空白的痛点,我们主要讲究如何帮助家长和孩子互动。大家都知道刷牙用英文怎么说,但上牙怎么说、下牙怎么说,包括舌苔怎么说?很有可能大家学习十几年的英文,这些单词我们也不知道,在这当中我们加入了很多有意思,刚需实用的东西,增加了它的趣味拓展。另外就是家长课堂,家长和孩子一起学习的部分,结构上比较简单,动画加讲解加练习,其实家长很多时候给孩子学习课是为了解放自己。我们想降低家长买课的入手门槛,降低决策时间,所以结构简单也是我们当时的一个考虑。



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